A Consul identificou que 2 em 3 lares do Nordeste não possuem máquina de lavar roupas. A estratégia da campanha foi ouvir os nordestinos e descobrir como melhor atender o público local
Após uma série de pesquisas no Nordeste, a marca de eletrodoméstico Consul lança uma campanha de máquina de lavar roupas com estratégia de comunicação exclusiva para a região. A decisão foi tomada ao avaliar a oportunidade de crescimento nas vendas.
A categoria tem uma penetração de 66% no Brasil e 34% na região que foi estudada com profundidade, o que aponta a oportunidade de chegar a 10 milhões de lares no Norte e Nordeste.
“Percebemos que havia uma lacuna expressiva do número de lares nordestinos que contam com uma máquina de lavar roupas. Na prática, 2 de cada 3 lares no Nordeste não possui o eletrodoméstico”, diz Allyne Magnoli, diretora de Marketing da Whirlpool, dona da marca Consul.
Segundo a executiva, para melhor atender à região, foi encomendada uma pesquisa que estudou mais de 80 pessoas de diferentes classes sociais, rotinas. O objetivo foi promover uma comunicação assertiva que respeite a cultura local.
A campanha “Consul. Com você, a gente cuida”, traz protagonismo à realidade dos lares de famílias dessa região. A marca apostou em um método de trabalho em parceria com empresas especialistas da B&Partners.co com a Estúdio Eixo, consultoria estratégica especialista em insights.
Na pesquisa foi identificado que as mulheres nordestinas, em geral, dividem as tarefas de casa com seus companheiros, mas, quando a tarefa é lavar a roupa existe um significado maior.
“É sobre a dignidade que a roupa limpa representa. Descobrimos que a roupa limpa, muitas vezes engomada, cheirosa e bem cuidada, tem um valor enorme para o consumidor nordestino. Vemos isso em todo o Brasil, mas regionalmente há um preciosismo muito maior”, diz Kika Brandão, head da Estúdio Eixo.
“Isso tem a ver com a construção sociocultural da região, com a cultura das lavadeiras, que representavam a máxima qualidade da lavagem. Tem a ver também com os aprendizados orais, passados de geração para geração. É um cuidado que envolve a ancestralidade e a cultura local, mas sem romantizar as questões relacionadas ao trabalho doméstico feminino”, afirma.
Campanha
A Consul quer se tornar uma aliada das pessoas para aliviar a sobrecarga do dia a dia, propondo uma união dos saberes e tradições. Assim, a campanha também traz aspectos únicos do Nordeste, ao todo são 4 filmes (BA, PE, CE e MA).
O filme é gravado pela diretora Juh Almeida e traz elenco e narração de mulheres que representam diversos estados da região. A identidade visual aposta em cores quentes e vibrantes, e elementos que representam diferentes identidades estéticas dos Nordestes, como a tipografia.
Além de locução personalizada para abordar alguns diferentes sotaques e expressões de cada um dos estados foco. Como elemento principal da identidade, a campanha traz o Cobogó para compor as artes.
“Os cobogós são elementos vazados, normalmente feitos de barro ou cimento, comuns em áreas de serviço e entrada das casas, porque favorecem a luminosidade e ventilação, que por sua vez ajudam na secagem das roupas. A peça é um forte ícone cultural da região Nordeste, presente na arquitetura de muitas casas até hoje. É uma estética que une a tradição com o moderno, e inspirou a nossa interpretação do tema e estudo de grafismos” explica Enricco Benetti, CCO & sócio da BFerraz
A campanha no digital ainda terá influenciadores como Maíra Azevedo/Tia Má (Bahia) e Dinah Moraes (Ceará), sendo duas das quatro parceiras da Consul no diálogo direto com as nordestinas, compartilhando experiências e dicas, desvendando mitos e apresentando as funcionalidades da máquina em vivências. O filme é veiculado somente na região Nordeste.
Impacto social
Por fim, a marca reforça a figura das lavadeiras, importantes figuras do cuidado com a roupa localmente. “O Instituto Consulado da Mulher, ação social da Consul, realizará ações de mobilização e ativação no Nordeste com foco em treinamentos direcionados para empregabilidade e qualificação profissional de lavadeiras da região”, diz Magnoli.
Em parceria com uma varejista local, Zenir, o Consulado da Mulher vai capacitar 20 lavadeiras das regiões de Iguatu, Icó, Cedro, Acopiara, Quixelô, Várzea Alegre, Jucás e Cariús (Ceará), oferecendo ferramentas para seu crescimento e melhoria da renda e doando 10 lavadoras Consul.
FONTE: EXAME // TEXTO: Marina Filippe
