Olá, sou Leandro Ramalho, jornalista com os dois pés fincados no mercado de comunicação corporativa e mais de 20 anos de atuação no setor.
E, a partir de agora, abro este espaço pra gente conversar sobre o que acontece no mercado de comunicação, como ele vem se transformando nos últimos anos e como esta indústria se relaciona com o mundo: da economia ao comportamento das ruas, da cultura à inovação tecnológica, da política ao mais trivial café da manhã na padaria da esquina. A comunicação, em seus mais diversos aspectos, está presente em tudo isso.
E para iniciar nossa primeira conversa, gostaria de fazer uma pergunta: você sabe o que é o Sleeping Giants Brasil e qual o impacto que ele já está causando no mercado de publicidade digital?
O perfil nas redes sociais Sleeping Giants inaugurou sua conta no Brasil no dia 18 de maio. Muito cedo ainda para falar o que vai acontecer. De qualquer forma, em menos de uma semana eles já causaram muito no mercado de comunicação. Só a página no Twitter já tem mais de 130 mil seguidores (no momento da produção deste texto) e grandes marcas já se mexeram nas suas cadeiras e fizeram retirada de publicidade de páginas e perfis na Internet. Mas por que isso?
O objetivo do perfil é avisar, por meio de posts bem divertidos e que fazem referência aos serviços das marcas, que as campanhas destes anunciantes estão dando dinheiro para sites que propagam fake news, conteúdos de ódio e discriminatórios. Eis a descrição deles no Twitter: “Visamos impedir que sites preconceituosos ou de fake news monetizem através da publicidade. Muitas empresas não sabem que isso acontece, é hora de informá-las”.
Diferente das campanhas de cancelamento ou mensagens cheias de agressividade, o pessoal do Sleeping Giants Brasil aposta na informação pura e simples mesmo. É mais um aviso para as marcas saberem como e para onde estão sendo direcionadas suas verbas de publicidade digital.
E como estes grandes anunciantes, com equipes competentes e super bem estruturadas, não percebem que suas marcas estão presentes em páginas e perfis que disseminam fake news??? Ao comprar anúncios em plataformas de mídia programática, o anunciante perde parte do controle sobre onde suas peças serão veiculadas.
E aqui vai uma explicação do Wikipedia sobre o que é Mídia ou Publicidade Programática: “Uma forma de comprar e vender espaço publicitário para público-alvos específicos, com auxílio da tomada de decisão de um computador. Tem sua maior aplicação na internet, onde diversos anunciantes podem competir dinamicamente, através de um processo de licitação em tempo real”.
Ou seja, por meio de soluções bem conhecidas e utilizadas no mercado, grandes anunciantes compram espaços publicitários apenas de acordo com dados de usuários da internet. Como são muitas formas de anúncios, fica mesmo difícil fazer a curadoria de toda verba publicitária.
Em nota enviada ao portal El País, a Dell Computadores – que já excluiu publicidade de alguns portais – explica um pouco como isto funciona: a empresa mantém parceria com a DoubleVerify, serviço que mede a efetividade das entregas de anúncios, para monitorar suas campanhas publicitárias, além de possuir uma extensa lista de negativação de sites de fake news e com conteúdo duvidoso, que é constantemente atualizada. Mesmo assim, como são grandes e diversificadas verbas, sempre acontece do algoritmo colocar a marca em páginas com conteúdo bastante duvidoso.
O movimento Sleeping Giants surgiu nos Estados Unidos, logo após a eleição do presidente Donald Trump, e toda a celeuma sobre o crescimento das notícias falsas e dos conteúdos preconceituosos. Aqui no país, o administrador da conta brasileira prefere manter sigilo, por questões de segurança.
A ver o que tudo isso vai nos ensinar e como vai impactar o nosso mercado nos próximos meses e anos.
TEXTO – LEANDRO RAMALHO
